短視頻行業研究報告

發布者:管理員  2018/4/20 9:53:03

一、短視頻行業概述

 (一)短視頻定義

短視頻即短片視頻,是一種互聯網內容傳播方式,一般是在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鍾以內的視頻傳播內容,主要依托移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯,在社交媒體平台上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。其內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創意、商業定製等主題。由於內容較短,可以單獨成片,也可以成為係列欄目。 

(二)短視頻分類

01、按內容輸入類型分類

用戶生產內容,形成社區氛圍。GUC模式以Web2.0的博客,論壇為代表,任何一個用戶都可以在平台上創造內容,供別人分享,常見於個人自媒體,如抖音短視頻中用戶自製視頻並發表。

專業生產內容,常見於個人自媒體的變現轉化,代表有《羅輯思維》、《暴走漫畫》、《飛碟說》等。

職業生產內容,主要是具有一定知識和專業背景的行業人士通過生產內容領取相應報酬,代表有各品牌廠商製作的廣告短視頻等。

02、按平台類型分類

利用快捷的視頻製作工具幫助普通用戶產生內容並分享與發布,代表APP有小影、faceu、小咖秀、美拍、小紅唇等。

通過社交與PGC、UGC模式相結合,平台上的用戶既是內容的瀏覽者,也是內容的創造者,代表APP有快手、秒怕、火山、抖音等。

主流媒體如人民日報、央視、澎湃新聞等網媒平台中加入了短視頻模塊,將傳統的電視新聞灌輸式的敘事方式轉化為網民喜聞樂見的分享傳播語言,代表有人民網獨家視頻《習近平總書記的一天》。

以綜合社交、生活娛樂為主平台,如搜狐、網易、騰訊、淘寶等大型互聯網平台在原有APP中嵌入了短視頻模塊。

03、按視頻內容分類

目前,由於短視頻存在流程簡單,製作門檻低的特點,短視頻內容在各大垂直領域已經遍地開花。以秒拍為例,短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40多個,包括化妝、美食、母嬰、財經等,且每個垂直類內容的流量占比累計已超過了60%,增速非常迅猛。

與此同時,更加專業、精致的內容也意味著誕生更多針對細分、垂直領域內容的創作者。

短視頻內容分類

 

(三)短視頻特點

01、視頻長度較短、傳播速度快

短視頻長度一般控製在5分鍾以內,這種短小精煉的視頻模式使得即拍即傳成為一種可能;隨著移動互聯網的發展,移動客戶端成為視頻傳播的主要途徑。用戶隻需幾分鍾的時間,就可以拍攝一段短視頻並發布;同時即時觀看,使短視頻的播放更加便捷,也為其快速傳播提供了有利條件。

02、生產流程簡單、製作門檻更低

相較於專業化的長視頻製作,短視頻簡化了內容生產流程,製作門檻相對較低。依托智能終端設備就能實現拍攝、製作與編輯。目前多數主流短視頻製作App中,添加了濾鏡、特效等功能,使內容更加專業化。

03、廣泛參與性,社交媒體屬性加強

短視頻不是視頻網站的縮小版,而是社交的延續,成為信息傳遞的一種方式。一方麵,用戶通過參與短視頻話題,突破了時間、空間、人群的限製,參與線上活動變得簡單有趣,使用戶更有參與感;另一方麵,社交媒體為用戶的創意和分享欲提供了一個便捷的傳播渠道

04、平台內容的相互嵌套

對於短視頻產品來說,其內容創作者和消費者存在較大程度重合,受眾逐步從被動接受轉為積極參與,而內容的吸引力也逐步由精致向多樣性傾斜。同時短視頻不僅可以作為單獨呈現的內容,也可作為一種呈現形式,被視頻網站、直播平台所利用,與長視頻進行結合,達到相輔相成的效果。

二、短視頻行業發展現狀分析

 (一)國外短視頻發展現狀分析

美國是最先涉足移動短視頻社交應用領域的國家。主打視頻分享的Viddy於2011年4月11日正式發布移動短視頻社交應用產品。Viddy定位在“創建和分享視頻的有趣簡單方式”,幫助用戶即時拍攝、快速生產、便捷分享。這一產品為用戶提供了及時攝取、快速編輯、同步分享等功能,試圖做到視頻交互的精細化和小巧化。後來因沒能找到自身準確定位,用戶數增長停滯等因素,被全球最大視頻網站YouTube的大內容提供商Fullscreen收購。

2013年1月24日,Twitter正式推出視頻分享應用Vine ioses版本,用戶可以拍攝6秒長的視頻短片,並且無縫地嵌入到Twitter消息中。Vine ioses版本的最大亮點在於它可以把幾條連續拍攝的視頻片段自動拚接成一個完整的視頻,即時拍攝,即時轉發,從而為網友建立了用影像進行即時對話的平台。

半年後,風靡全球的圖片社交工具Instagram,也推出了視頻分享功能,拍攝長度達15秒。作為全球重要的社交網絡之一,Instagram用戶數量高達數億人。得益於其龐大的用戶基礎,Instagram 的短視頻應用迅速崛起。加拿大短視頻拍攝分享應用Keek、日本即時通訊應用Line的“微片”功能也相繼推出,後者允許用戶拍攝4~10秒的視頻。

2014年8月,Instagram發布了視頻編輯應用Hyperlapse,這是一種延時攝影功能,用戶可以通過這項應用將長時間拍攝的視頻壓縮成很短的視頻,從而實現了專業級別的“延時”效果,也就是說,普通人也可以自己拍出疾飛的雲、漸開的花、流動的車,可以用幾秒時間就展現自然界一個漫長的過程。這一技術改變了人們看世界和展示世界(包括自我)的方式,不再隻是專注於“自我秀”,而是更關注周遭世界的變化。

 (二)國內短視頻行業發展現狀

01、發展曆程

國內短視頻社交應用的發展可分為四個階段:

我國視頻網站經曆了10多年的發展期,土豆網、56網、PPTV、優酷網、六間房等相繼上線,同時發力發展拍客模式,帶動了UGC短視頻的生產,為短視頻行業的發展奠定了基礎。2008年汶川地震等社會突發事件展現出了短視頻在及時、快速、現場內容特性及傳播方麵的價值,短視頻開始了第一階段的發展探索。

2011年由於移動互聯網大潮聲勢剛起,用戶習慣和應用場景有限,受製於帶寬、網速等硬件條件不足,當時並沒有代表性產品。

2013年一下科技完成2500萬美元B輪融資後,正式推出現象級爆款產品“秒拍”,並借助新浪微博的獨家支持以及眾多明星大腕的入駐,迅速將用戶量級推至千萬級,迎來短視頻領域的第一次大爆發。

與此同時騰訊也正式推出了與之抗衡的短視頻應用“微視”,主打PGC內容生產,並打通了騰訊旗下的QQ、微博、微信等產品鏈,用戶可將自己錄製的8秒鍾短視頻同步共享至騰訊微博、微信好友及朋友圈等,實現了多渠道分發。

隨著4G技術和移動互聯網的技術的高速發展,很多嗅覺敏銳的企業和創業者開始發現短視頻行業蘊藏的巨大商機,大批移動短視頻應用密集麵世。

與前一階段基本以社交平台為依托的短視頻模式不同,陸續湧入的玩家在模式創新方麵也前進了一大步。首先是Gif快手的轉型發展,靠主打低廉、草根文化成功俘獲了亞文化陣線的眾多粉絲;其次“小影”“小咖秀”等短視頻應用則將觸角延伸到了個性化工具生產方向,由此逐漸確定了以工具為核心的發展脈絡。

2016年,短視頻行業進入黃金爆發期,被稱為短視頻內容創作者的元年,眾多短視頻內容創作者的湧入,眾多獨具特色的移動應用出現,使得短視頻市場開始向精細化、垂直化方向發展。陌陌、花椒、映客等直播平台“搶灘”短視頻;互聯網巨頭BAT重金布局短視頻領域;新浪、搜狐等出台短視頻扶持計劃。短視頻領域的產品內容及融資呈現井噴之勢。

於此同時,短視頻市場頭部平台開始顯現,一下科技旗下秒拍成國內最大短視頻平台,秒拍、小咖秀、一直播已經實現數據互通,並與微博合作,形成產業矩陣,具有強大的壟斷優勢。

02、發展現狀

國內短視頻的發展已經構成生產傳播完整鏈條,既有專門做內容的機構,也有專門做平台的機構,還有既做內容又做平台的機構。

內容類機構:以中央電視台、人民日報、新華社三家主流媒體為代表,投入其中的還有浙報皇冠国际的浙視頻、《新京報》的皇冠国际視頻、《南方周末》的南瓜視業、上海報業皇冠国际的箭廠等;

商業機構:有二更、一條等,這類機構專注於短視頻內容生產,沒有專門的短視頻平台,通過“兩微一端”及其他平台多渠道分發。

平台類機構:典型代表是今日頭條、騰訊、快手、秒拍等。這類機構不生產原創內容,而是對短視頻進行聚合。他們對優質短視頻內容的需求很大,紛紛投入巨資扶持和聚合原創內容。

既做內容又做平台的機構:以梨視頻為代表,旨在探索一條既做內容,同時做相對垂直、中等規模平台的成功之路。

此外,還有專門供短視頻創作者使用的工具類App,如小咖秀、美拍、小影、Faceu等,用戶可通過它們對短視頻進行編輯美化後上傳至平台。

中央電視台:先行一步,把短視頻提高到戰略高度,推出了《厲害了,皇冠国际的2016年》、《習近平總書記的一天》、《習近平最牽掛的人是誰》、《初心》等係列短視頻。

《人民日報》:充分利用其政論優勢,推出了《習近平用典》、《人民代表習近平》、《習主席來了》等有影響力的時政短視頻作品。

新華社:充分利用其圖片資源優勢,打造了《紅色氣質》、《紅色追尋》等時政短視頻紅色係列,其中《紅色氣質》全網播放量超過2億次。

“複興路上工作室”:推出《領導人是怎樣煉成的》、《十三五之歌》、《中國共產黨與你一起在路上》等係列短視頻,獲得網友熱烈點讚和轉載。其中,《十三五之歌》以說唱形式將中國聲音通過網絡傳向全世界,國際主流媒體爭相報道,並在推特(Twitter)、臉譜(Facebook)等國際社交媒體平台上傳播。

“一帶一路”國際合作高峰論壇期間(2017年5月12日~5月15日):

中央電視台推出了《習近平:傳承絲綢之路》、《“一帶一路”,北京再出發》、《領航一帶一路》等短視頻;

《人民日報》推出RAP《一帶一路之歌》和微紀錄片《皇冠国际的“一帶一路”》等;

新華社推出了《大道之行》、《你好,一帶一路》係列,RAP《世界怎麽了,皇冠国际怎麽辦》和說唱MV《一帶一路 世界合奏》(Let’s go Belt and Road)等,受到網絡熱播和好評。

以BAT為首的機構重金加速布局短視頻平台。今日頭條、騰訊、秒拍等均投入10億元扶持短視頻內容創業者。阿裏投入20億元進軍短視頻領域,將土豆網打造為專門的短視頻平台。騰訊專門成立短視頻中心,負責短視頻平台運行;愛奇藝短視頻平台的愛奇藝頭條正在內測;秒拍成為新浪微博獨家短視頻應用,從工具型短視頻機構轉型為社交分享類短視頻平台;華人文化基金領投的資訊類短視頻平台梨視頻也已形成業內影響力;咪咕視訊作為中國移動在視頻領域的唯一版權運營實體,也布局短視頻,與中央電視台共建業內領先的短視頻創作者聚集平台,打造頭部賬號體係,孵化自有明星短視頻賬號,引入知名工作室直接簽約,盤整已有的強IP資源賬號化運作。

專業短視頻平台:秒拍用戶的日均上傳短視頻數超過150萬條;今日頭條和騰訊的用戶日均上傳短視頻數均已達10萬條。

短視頻專業內容製作機構:二更2016年製作短視頻1000條,2017年達到製作5000條,2018年預計製作1萬條;梨視頻每天發布短視頻500條;浙視頻每周生產300條短視頻新聞;《新京報》旗下的皇冠国际視頻的目標是每天生產100條短視頻新聞。

作為中央電視台的新媒體,央視網把內容與技術有機結合,讓科技更好地為主題主線報道服務。《兩會新視角》推出《這個村莊為何讓總書記念念不忘》等係列短視頻,首次將無人機航拍、VR、H5、動漫、圖解、圖集等報道方式融為一體,獲得2016兩會視聽新媒體優秀報道評選活動的最高獎項——評委會大獎。央視網運用網絡眾籌方式,邀請全球華人將其演唱視頻上傳,結合3D技術全新演繹《黃河大合唱》,以此彰顯民族情感,唱響中國力量,獲得2016全國網絡視聽優秀節目推選活動的最高獎項——評委會大獎。

高質量的短視頻通過社交媒體能獲得發酵式傳播,實現長視頻無法企及的傳播效果。中央電視台製作的57秒短視頻《熊貓寶寶“奇一”撒嬌抱大腿》在臉譜平台播放量達9.8億次。

一年以來,騰訊短視頻日均訪問量增長了25倍;秒拍短視頻的日均播放量增長了7倍;今日頭條短視頻的日均播放量增長了6倍,已超過圖文成為其流量的主要來源;短視頻已成為移動端信息消費的主要形態。

《2016短視頻內容生態白皮書》顯示,截至2016年7月1日,短視頻領域共獲得43筆投資,2016年更是超越2015年持續增長,僅在短視頻內容創業方麵的融資就超過30筆。短視頻平台秒拍所在的一下科技近幾年共獲得5輪近7.8億美元融資;快手於2017年3月23日獲得騰訊領投的3.5億美元融資,這已是其第四輪融資。短視頻內容製作機構二更、一條分別完成了1.5億元、1億元的B輪融資;梨視頻獲得華人文化基金1億美元投資。資本的湧入推動了短視頻行業爆發式增長。

03、產業政策

短視頻行業政策文件

(三)產業市場分析

01、用戶規模

根據CNNIC最新數據顯示,截止2017年6月,我國網民規模達到7.51億,半年共計新增網民1992萬人。互聯網普及率為54.3%,較2016年底提升1.1個百分點。我國網民規模增長趨於穩定,互聯網行業持續穩健發展,以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合,成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。

 中國網民規模和互聯網普及率

數據來源:CNNIC                                           單位:萬人

截至2017年6月,我國手機網民規模達7.24億,較2016年底增加2830萬人。網民使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。,移動互聯網經過多年發展已經進入相對成熟階段。過去幾年來,移動網民增速遠超過整體網民增速,中國整體網民的增長已經由PC網民增長轉移到移動網民的增長。移動端網民數的快速增長,直接推動短視頻行業發展。

中國手機網民規模及其占網民比例

數據來源:CNNIC                                           單位:萬人

2017年,4G移動電話用戶總數達9.94億戶,2017年移動互聯網接入流量消費達246億G,同比增長162.7%,比上年提高38.7個百分點。月戶均移動互聯網接入流量達到1775M,是上年的2.3倍。其中,手機上網流量達到235億GB,比上年增長179%,在移動互聯網總流量中占95.6%,成為推動移動互聯網流量高速增長的主要因素。

2010-2017年3G/4G用戶發展情況

數據來源:工信部統計公報                               作者整理

隨著即時聊天、移動社交、移動端視頻等成為填充人們碎片化時間的重要方式,3G/4G用戶數量以及移動互聯網流量不斷增長,為短視頻的普及奠定了良好基礎。

2010-2017年移動互聯網流量發展情況比較

數據來源:工信部統計公報                               作者整理

2015年中國智能手機保有量達到9.5億台,同比保持21.8%的增長率。智能手機保有量的提高,並且手機像素逐年增高,照片質量隨之提高。從拍攝到分享時間的減少,極大程度上提高了用戶體驗。

2010-2018年中國智能手機保有量

數據來源:工信部統計公報                               作者整理

基於智能移動終端的普及和流量資費的下降,以及其它內外部環境的驅動,2017年短視頻行業得到高速發展,短視頻用戶不斷增加,行業市場規模實現大擴張,到2017年第4季度用戶規模達到2.00億。

2010-2017年中國短視頻行業用戶規模及增長率

數據來源:比達谘詢

02、市場規模

2016年短視頻爆發式增長,早期短視頻開始進行初步的商業變現嚐試,2017年短視頻行業依舊火熱,用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升,2017年短視頻市場規模達57.3億,同比增長達183.9。

2016-2020年中國短視頻行業市場規模及預測

數據來源:艾瑞谘詢

未來1-2年,短視頻將開放大量的商業化機會,流量變現帶來較大的市場規模增長。與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升,內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻行業市場規模將超過300億。

03、資本市場

2017年,短視頻行業的資本市場在2016年的熱度上持續升溫。2017年投融資事件次數就已經達到了50筆,超過2016全年的41筆。從行業整體融資分布輪次看,79.55%的企業集中在天使輪和A輪,B輪以上的企業僅占12.5%。短視頻行業當前處於快速成長期,其低成本高回報的商業價值受到創業者和資方青睞,大量短視頻平台和內容創作皇冠国际不斷湧現,但由於融資事件分散,大部分企業仍處於早期摸索階段。

2012-2017年短視頻行業融資事件數量

數據來源:公開資料,作者整理

2017年短視頻行業融資情況一覽表

數據來源:公開資料                                           作者整理

2017年中國短視頻行業各企業所處輪次分布情況

數據來源:公開資料                                           作者整理

從行業整體上看,資本進入短視頻行業以平台方為主,2012至2017年短視頻平台方的融資事件占比達到44.8%。但隨著短視頻行業的熱度升溫,資本集中度逐漸從平台方過度到內容方,一方麵是因為短視頻平台在過去兩年發展迅速,頭部平台逐漸形成,細分市場不斷深耕,入場機會相對減少,投資門檻變高;另一方麵,是因為優質內容稀缺,初具規模的平台和市場急需大量內容支撐用戶紅利,因此內容創業成為資本市場的新一輪的投資重點。

2012-2017年中國短視頻行業投資方向筆數占比

數據來源:艾瑞谘詢

三、短視頻行業產業鏈分析及模式分析

(一)產業鏈分析

 短視頻產業鏈示意圖

相比國外市場,國內短視頻行業發展更加多元化,在近幾年來的快速發展下,已經形成比較穩定和成熟的產業鏈。整體來看,內容、平台及MCN構成了短視頻產業生態的核心。

01、內容

由於短視頻製作門檻低、生產流程快等特點,傳統媒體優秀人才不斷湧入短視頻內容創業浪潮,短視頻行業在內容的數量和質量上,都得呈現快速發展的態勢。傳統視頻網站、社交平台和新聞資訊平台等各類平台也紛紛開始引入短視頻內容,增加平台競爭力。

短視頻內容輸入類型邏輯關係圖

這三者之間既有密切聯係又有明顯的區別。一個平台(網站)的PGC和UGC有交集,表明部分專業內容生產者,既是該平台的用戶,也以專業身份(專家)貢獻具有一定水平和質量的內容,如微博平台的意見領袖、科普作者和政務微博。PGC和OGC也有交集,表明一部分專業內容生產者既有專業身份(資質、學識),也以提供相應內容為職業(職務),如媒體平台的記者、編輯,既有新聞的專業背景,也以寫稿為職業領取報酬。

UGC和PGC的區別,是有無專業的學識、資質,在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資曆。PGC和OGC的區別,相對容易,以是否領取相應報酬作為分界,PGC往往是出於“愛好”,義務的貢獻自己的知識,形成內容;而OGC是以職業為前提,其創作內容屬於職務行為。

從上圖也看到UGC和OGC沒有交集。在一個平台(網站)上,用戶和提供商總是相對的,兩者之間,既是該平台的用戶也是該平台的提供商的角色可能有,但屬於極少的群體。

02、平台

短視頻的主要承載平台包括內嵌短視頻的應用(微博、今日頭條、微信等),垂直段視頻(快手、秒拍、抖音等)、傳統視頻平台(愛奇藝、騰訊視頻等)。

2017年頭部短視頻用戶滲透率YOP10

數據來源:易觀數據

近年來,短視頻平台根據自身定位,呈現多元化的類型分布,在內容運營模式、內容時長和橫豎屏呈現方式等方麵均有不同的表現。

新聞資訊平台:短視頻豐富的信息承載量,能夠傳達更多生動的深度的資訊信息;

社交平台:短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動,增加平台的用戶粘性;

對於傳統視頻網站:短視頻作為長視頻的補充形式,能夠滿足受眾更加多元化的需求,迎合用戶碎片化閱讀習慣。

03、MCN

短視頻MCN是聚合若幹短視頻內容創作方,為其提供包括內容製作、版權管理、宣發推廣、用戶拓展、變現銷售等專業化的服務,獲取廣告或銷售收益分成的機構。短視頻MCN麵向多個價值鏈環節起到信息傳遞連接和效率提升的作用,創造了新的細分市場並探索出一種使得原有產業鏈各方都頗為滿意的盈利模式。同時整個短視頻產業鏈條和價值鏈條的長尾化,證明了短視頻精細化發展進入新的階段,環節細分、分工協作成為主流。

MCN機構的發展使得短視頻行業內容方、平台方和廣告方的溝通更加高效。

從內容方角度:MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內容資源,幫助內容創作者降低生產成本、洞察平台用戶需求、商業化探索等;

從平台方角度:MCN可以實現精準內容分發,幫助平台方在海量內容中獲取更加合適的內容資源;

從廣告商角度:MCN可以幫助廣告商進行更多的商業化探索,提高廣告投放的規模化和效果優化。

 (二)產業布局分析

隨著我國互聯網人口紅利逐漸消退,競爭重點從增量轉變為存量,整個互聯網信息量急速爆發,用戶注意點在多個碎片化入口中分散。對用戶時間的爭奪成為重點,而內容是提升用戶關注度、打造用戶粘性的關鍵製勝點,內容生態的完善與否是決定平台是否具備用戶粘性競爭優勢的關鍵所在。平台和內容成各大巨頭短視頻布局製高點,以提高用戶粘性,從而最終實現商業變現。

 中國短視頻行業各平台內容分析

數據來源:公開資料                                           作者整理

2017年巨頭互聯網企業短視頻布局情況

數據來源:公開資料                                           作者整理

(三)用戶行為分析

01、短視頻內容受歡迎程度

根據艾媒谘詢用戶行為分析數據顯示,61.4%的受訪者喜愛觀看搞笑幽默的短視頻,生活技能類和新聞現場類緊隨其後,分別占比44.7%和32.5%。娛樂明星類和時尚美妝類以31.5%和30.2%分列四五位。

2017年H1中國短視頻用戶短視頻觀看類型分布

分析認為短視頻內容的多樣化、垂直化和精細化將有助於提高用戶體驗,根據不同類型的的短視頻進行分發,能夠提高用戶滿意度。

02、短視頻點擊影響因素及播放時長

50.8%的受訪者會受標題影響而點擊觀看短視頻,認為內容標簽、評論內容影響點擊的受訪者占比48.2%和37.9%,點讚量和評論量(30.9%)和時長(28.6%)也是影響點擊與否的重要因素。至於時長方麵,29.0%的受訪者偏好的視頻時長為1-2分鍾,位列二三位的分別是31-60秒(25.7%)和2-5分鍾(18.3%)。

2017年H1中國短視頻點擊影響因素分布

2017年H1中國短視頻用戶偏好視頻時長分布

03、短視頻APP用戶使用頻率及使用時長

2017年上半年,23.8%的垂直短視頻APP用戶每天啟動APP3次或以上,43.9%的用戶每天啟動1-2次,使用頻率較高;時長方麵,41.8%的垂直短視頻APP用戶每次平均使用6-15分鍾,34.0%的用戶使用16-30分鍾。

2017年H1中國短視頻APP用戶使用頻率分布

2017年H1中國短視頻APP用戶使用時長分布

分析認為,短視頻APP用戶利用零碎時間使用,啟動頻次較高,短時間的信息接收使得用戶花費時間不長,集中在半小時以內。

04、APP選擇考慮因素

過半受訪者選擇短視頻APP時最看重的是短視頻質量,占比達54.8%,視頻種類和數量(47.6%),界麵設計(38.1%)、個性化推薦(36.9%)、更新速度(27.9%)也是用戶考量的重要因素。分析認為,內容是用戶最關心的要素,對於優質內容的爭奪是各短視頻分發平台今後競爭的重點。

2017年H1中國短視頻APP選擇考慮因素分布

05、對廣告反感程度

42.4%的受訪者對廣告持視而不見,選擇性忽略,40.2%的受訪用戶表示能接收廣告,僅有16.7%的受訪者表示反感廣告,不希望看到視頻當中出現廣告。分析認為,廣告作為短視頻市場重要的變現方式之一,要與短視頻內容充分結合,減少用戶反感心理,達到營銷效果。

 2017年H1中國短視頻用戶對待廣告態度

 

(四)盈利變現能力分析

處於風口上的短視頻帶來了用戶規模的快速增長,如何實現變現成為短視頻平台和平台上的內容生產者最為關切的話題。清晰且穩定的商業變現模式還有待摸索。目前獲得較多關注的變現形式有廣告變現、電商導流、平台分成、內容付費等。

01、廣告變現

廣告變現是短視頻變現形式中最為常見的一種,也是最為核心、主流的方式。主要包括純流量廣告和營銷(原創植入)。

秒排6S貼片

Papi醬logo

案例分析:榮耀V9與微易播

合作形式:短視頻原創+分發,微播易通過SNBT技術對比分析微播易平台達人資源,選擇與榮耀V9品牌調性和目標人群高度相符的辦公室小野進行短視頻創作,並借助小野自有流量渠道和其它V9目標人群高度相符的渠道進行分發擴散。

視頻概述:短視頻創意圍繞辦公室小野在辦公室用電水壺煮串串這條主線進行,視頻中通過水洗清潔V9,用V9拍蒜、玩王者榮耀、多模式拍照等特寫鏡頭,展示V9在三防、堅固、運行速度、拍照等方麵的功能特性。

最終效果:截止2017年8月17日,總播放量已突破1億次,熱門話題、熱門微博、創意植入,輿論反饋正麵、大V轉發、評論、多平台首頁推薦(美拍平台總榜第二、A站總榜第一、B站、愛奇藝等全網知名視頻類平台首頁推薦)。

02、電商導流

電商導流是短視頻變現的重要形式之一。短視頻生產者通過短視頻鏈接或采用直接口播的形式引流到自己的店鋪,用戶通過視頻動態感受商品的各種屬性(如外觀、功能等),激發購買欲望後直接點擊鏈接,實現購買,完成變現過程。實現一邊觀看一邊購買是“短視頻+電商”的升級,美拍率先試水,推出了“邊買邊看”的功能,用戶可以在看短視頻時直接跳轉淘寶、完成支付而不會離開美拍。

天貓耳機店鋪短視頻

HoneyCC在零成本導流下賣出三萬條牛仔褲

03、平台分成

平台方根據流量等因素對內容創作者予以分成,這種方式最為直接。內容創作者通過提高更新頻率或提供更好的內容吸引流量,獲得更多的分成。但平台補貼分成對於多數內容創作者來說微乎其微,並不是其主要的盈利形式。

2017年多個短視頻平台補貼措施

04、內容付費

內容付費在我國短視頻市場的發展仍處於初始階段,這方麵的嚐試並不多。短視頻由於時長較短,在內容的深度上有較大的限製,實施難度較大,還需要更多的嚐試鑒定其可行性。

四、短視頻行業典型案例分析

(一)熱門短視頻平台矩陣案例——今日頭條

2016年9月20日,今日頭條正式宣布入局短視頻,創始人張一鳴也公開表示短視頻將是內容創業的下一個風口,隨後今日頭條開始全麵布局短視頻。

從產品上看,今日頭條采取多產品戰略,通過旗下西瓜視頻、火山小視頻和抖音三個APP占領不同短視頻細分市場,覆蓋OGC/PGC/UGC賽道,並且通過內部資源共享相互導流建築競爭壁壘,2017年以來更是開始進軍海外市場,火山小視頻和抖音先後上線海外版應用,形成最完善的短視頻產品矩陣

從內容上看,今日頭條重視內容生態建設,一年時間內兩次推出10億元短視頻內容補貼計劃,鼓勵更多優質內容的生產。

今日頭條短視頻戰略布局

截至目前,今日頭條短視頻矩陣營銷價值已開始顯現,今日頭條+西瓜視頻的日播放量超過30億,火山和抖音的日播放量也分別超過20億、10億。

01、西瓜視頻—個性化推薦短視頻平台

2016年5月,西瓜視頻的前身頭條視頻從今日頭條APP的短視頻功能脫離,正式以獨立APP形式上線。

2017年6月8日,頭條視頻正式更名為西瓜視頻。西瓜視頻以PGC短視頻內容為主,定位是個性化推薦的聚合類短視頻平台,通過算法分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時間等進行視頻推薦。西瓜視頻注重平台內容生態建設,積極幫助短視頻創業者解決內容製作、粉絲運營和商業變現等難題。西瓜視頻基於“連接、生態、賦能”的平台策略,打造了一整套培訓體係幫助其快速在西瓜視頻的平台成為專業的生產者,包括進擊課堂與創作者派對。同時,西瓜視頻還推出“3+X”變現計劃,通過平台分成升級、邊看邊買和直播等方式幫助短視頻創業者實現商業變現。

西瓜視頻日均觀看用戶數超過1億,人均每日觀看時長超過70分鍾,西瓜視頻被稱為“中國的YouTube”。

02、火山小視頻—平民短視頻創作分享平台

2016年12月上線的火山小視頻是今日頭條孵化的一款15s原創生活小視頻社區,通過小視頻幫助用戶迅速獲取內容,展示自我,獲得粉絲,發現同好。

火山小視頻是用戶自己上傳內容,分享記錄生活的UGC平台,可以添加文字特效,通過火力值變現的方式激勵用戶生產內容。火山定位三四線城市用戶,因此通過農村包圍城市的戰術不斷拓展用戶規模,搭建UGC內容創作生態。2017年8月,火山小視頻在農村開展發布會,宣布用10億元補貼平台內容創作者,同時推出“火苗計劃”,開通視頻打賞功能和小視頻達人培訓計劃,扶持平台內容生態。

火山在“創作、分發、互動”三個環節構建生態,作為全平台唯一一個用火力值補貼UGC創作者的平台,火山通過視頻質量判定和分發模型,將用戶分享的高質量的內容做更好的分發,創作者獲得火力值後會激發更大的創作熱情,更專注內容創作,形成正向循環。

03、抖音短視頻—年輕時尚短視頻社區

2016年9月上線的抖音是今日頭條旗下一款音樂創意短視頻社交軟件,是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。用戶可以通過背景音樂選擇、動作編排和特效加工,創作自己的短視頻。2017年5月,抖音日均視頻播放量破億,同年8月達到10億,其用戶群體呈年輕化態勢,85%的抖音用戶在24歲以下,聚集了最有創意的95後、00後,形成一二線城市獨有的年輕生態。

抖音在短期內發展快速,除了其年輕化的音樂短視頻社區定位之外,在內容運營和內容布局也起到了很大的作用。熱點內容也從平台主動運營、到用戶自發產生,已然成為爆點內容的製造器。好玩的背後有著先進的科技支撐,人工智能技術被大量應用在抖音裏實現炫酷的效果。抖音未來將是一個泛娛樂社交平台。

 (二)獨立短視頻平台案例——美拍

美拍作為美圖皇冠国际旗下重要產品,於2014年5月上線,以“女生最愛的潮流短視頻社區”為戰略目標,從專注女性化生態、打造多元MCN生態、引領潮流文化的三大戰略方向發力,在內容上也緊緊圍繞“女性化生態”的核心定位展開布局,搭建和扶持符合平台調性的內容,包括舞蹈、美妝、寶寶、運動、萌寵、手工、穿搭、美食等八大核心內容品類。

美拍依托美圖皇冠国际的“泛女性化”產品布局,搭建完整的自有短視頻平台生態閉環,業務涉及內容生產、內容流通、內容消費和內容變現整個產業鏈條。

在內容生產層麵,注重平台達人的養成和引進、MCN機構的合作,積極引導用戶生產短視頻內容;

在內容流通層麵,通過個性化的內容分類和豐富的主題活動,加速內容在社區的傳播;

在內容消費層麵,擁有強大且優質的用戶群體,幫助實現內容的快速消費;

在內容變現層麵,積極探索“美拍M計劃”和“邊看邊買”等創新商業化模式。

美拍短視頻社區平台生態閉環

 

(三)熱門短視頻內容案例——二更

二更的前身是以承接品牌宣傳片和廣告片為主的傳統廣告皇冠国际。2014年創新經營模式,向新媒介皇冠国际轉型,成立了名為“二更”的原創短視頻微信公眾號,設定每日的二更時間為21:00~23:00,主要放送3~5分鍾的生活類微紀錄片。

二更的鏡頭對準人文、藝術、潮流,反映社會價值,倡導“快樂,自由,愛”的理念,意在“發現身邊不一樣的美”,收獲了大批忠實觀眾。作為草根自媒體的“二更”開始尋找一種新的商業合作契機,與微信大號“深夜食堂”牽手,粉絲合並後,商業價值提升,實現內容變現。

截至目前,二更視頻全網粉絲超2000萬,累計發布作品2618部,累計播放量83.6億,合作媒體渠道227家,吸引6000多名專業創作人才加入,成功從短視頻自媒體轉型為布局全產業鏈的內容皇冠国际。二更致力於整合短視頻行業資源,打造閉合生態鏈,構建短視頻內容生態平台。

五、發展趨勢分析

 (一)麵臨的問題

隨著我國短視頻行業引來爆發式增長,短視頻在內容生產、特色發展和盈利模式上都存在著亟待解決的問題。

01、尚未建立健康合理的內容生產係統

無論是微視,還是秒拍,都將產品定位為PGC主導模式,即以專業化內容生產為主,用戶自行生產內容(UGC)為輔。然而,現實發展恰恰相反,UGC占據大部分內容生產,內容品質亟待提升。微視和秒拍的專業化生產尚未跟進,數量上和創意上都遠不能滿足市場需求,對於何種內容適合移動短視頻,尚處在探索時期。在未來發展中,誰先建立良性而適當的內容生態體係,為市場提供豐富的消費內容,誰可能就掌握了未來移動短視頻發展的核心競爭力。

02、定位不明確  內容同質化現象嚴重

在國內移動短視頻領域中,目前唯有美拍明確提出“十秒也能拍大片”,將目標用戶定位於女性群體。秒怕雖然緊隨其後,推出“秒拍,10秒拍大片”“秒拍短視頻,分享十秒感動”的宣傳,但是其目標群體始終不清晰。微視雖然自稱要做“視頻化的微博”,要打造出基於開放關係鏈的短視頻社交應用,但是與秒拍同樣存在目標群體不清晰的問題。美拍、微視、秒拍這三款應用都側重美女、明星、搞笑、創意等內容,同質化現象嚴重。

03、平台把關不嚴  低俗內容頻現

2017年2月,“梨視頻”在未取得互聯網新聞信息服務和互聯網視聽節目服務資質情況下,通過開設原創欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內容等方式,大量發布所謂“獨家”時政類視聽新聞信息,被責令全麵整改。同時,一些短視頻平台則利用觀眾獵奇窺探心理,采用偷拍等方式將他人隱私作賣點,打色情、淫穢、暴力等內容“擦邊球”。這些現象的存在與滋長,擠壓了優質短視頻的生存空間,影響了整個行業的良性發展。

04、盈利模式左右搖擺  缺乏成功目標

目前國內移動短視頻領域“叫好不叫座”,尚未建立起理想的盈利模式。有一個重要原因是,國內用戶視頻使用習慣的培養周期較長,這是移動短視頻社交應用發展麵臨的重要問題。相比國外用戶,中國網民性格內斂,視頻拍攝無所適從,缺乏創意,內容表現不夠豐富。因而,盡管我國擁有最多手機網民,但是移動短視頻社交應用的普及程度不及國外。

(二)發展趨勢

依托用戶大數據的積累和機器算法,能快速幫用戶找到他們感興趣的短視頻內容,也能幫視頻上傳者準確找到喜歡他們內容的用戶。算法提升了用戶體驗及短視頻分發效率。今日頭條、快手引入了智能算法進行精準推送。在美國,臉譜、推特、優兔(YouTube)等平台都引入智能算法進行短視頻內容分發。

短視頻在依托大數據和算法實現智能化分發的同時,製播也正在邁向智能化。亦非雲皇冠国际開發的新技術可幫助傳統電視台從傳統的製播模式直接跨越到麵向移動端的移動互聯網模式。與此同時,新技術可以將短視頻與長視頻結合起來,實現小屏帶動大屏收視的聯動效應。采用一鍵將TV長視頻抓取為精彩短視頻,實時分享精彩直播短視頻到社交平台,用戶可將朋友圈的精彩短視頻投屏到電視機追看長視頻。直播內容實現大小屏穿越,由此通過短視頻帶動長視頻的收視。

在短視頻的剪輯領域,梨視頻引進了智能化的視頻剪刀手,在媒智庫裏輸入關鍵詞,隻需要15分鍾視頻即可製作好,剪輯環節實現自動化、智能化。

拍客係統作為一種新的內容生產聚合模式,被大部分短視頻機構采用。拍客本質上屬於UGC的內容,但短視頻機構通過對拍客專業資質的要求以及對拍攝內容的定製,使拍客所拍攝的內容更加專業。拍客拍攝的內容經過梨視頻團隊從選題策劃到後期編輯加工,提升了短視頻內容的專業品質。二更、梨視頻等多個短視頻機構已通過遍及各地的拍客係統開展內容定製,製作短視頻係列大片。

梨視頻在全球有1.1萬個拍客,建立的拍客稿酬24小時到賬係統對拍客很有吸引力;騰訊在全球有6000+拍客隊伍,建立了專供拍客上傳短視頻的平台;浙視頻正在建立“拍友”係統,吸納市縣媒體、政府、企業等機構提供新聞短視頻。為了保證拍客上傳內容的安全性,國內短視頻機構加強對拍客提供內容的審核。今日頭條的內容審核團隊就有600人,並計劃逐步增加到1500人;梨視頻建立了三審流程,重慶基地的100多名工作人員大部分是審核人員。短視頻機構投入在審核方麵的費用甚至超過其原創自製節目的成本。

短視頻正逐漸告別泛娛樂化的單一類別,轉而向垂直化發展。垂直領域的短視頻獲得資本青睞。2016年在短視頻內容創業上的融資超過30筆,但其中隻有5筆投資於泛娛樂內容項目,其餘都投資在專注貼近衣食住行的垂直品類及知識服務類節目。

目前短視頻商業模式仍然主要集中在廣告變現上,但由於當下短視頻營銷尚處於起步階段,應用實踐和理論都有待成熟和規範化,未來短視頻營銷還有很大的發展空間。

從廣告理念來看,當前短時視頻行業的廣告營銷理念仍處於探索階段,廣告主對短視頻營銷價值仍有誤解和偏差,未來使形成更加健康的短視頻營銷認知理念將是行業發展的主要研究方向。

從廣告創意來看,現階段短視頻營銷形式主要表現為內容營銷、前後貼片廣告和信息流廣告。短視頻作為未來碎片化時代的重要信息傳播方式,仍有巨大的潛力有待挖掘,特別是在內容營銷上,未來將不斷湧現更多的創新和創意。

從廣告傳播來看,當前短視頻營銷的一個重要痛點就是規模化投放缺失,導致廣告效果的單一性和不穩定性,未來打破優質短視頻內容的分散格局,形成可規模化投放的廣告媒體,也將是一個重要的發展趨勢。

從廣告效果來看,由於短視頻營銷的出現時間不長,在效果評估上暫時處於缺位狀態,很大程度上製約了廣告主的投放熱情。未來形成行業規模的評估體係,將是短視頻行業在商業模式上的重要階段。

 (三)行業風險分析

01、政策風險

隨著短視頻行業的飛速發展,政府對行業整體的監管也越來越強,確定了短視頻這類新興行業的監管範疇,提高並規範了行業門檻。使短視頻從業者《信息網絡傳播視聽節目許可證》的審查更加嚴格,部分與微博類似的社交網絡平台或與ACFUN類似的視頻網絡平台的視聽節目服務或將被關停。監管範疇的確定,準入要求的提高增加了行業創業難度,部分資本不足、專業不夠的短視頻平台或內容平台將麵臨淘汰。

02、競爭風險

隨著短視頻行業的逐漸成熟,用戶紅利期將逐漸消失,市場滲透率也會接近天花板,短視頻平台百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期,用戶流量逐漸湧向少量的頭部平台和垂直細分領域的腰部平台,大量中長尾平台將麵臨被整合甚至淘汰。在國內市場飽和後,平台方將開始大量征戰海外藍海市場,在激烈競爭中脫穎而出的平台方將逐漸涉足MCN業務,與內容方建立直接聯係,爭奪優質內容資源。

在競爭過程中,資本實力較弱,拓展海外市場的短視頻企業發展將受到限製,競爭實力逐漸減弱,得不到優質內容、無力開展MCN業務的企業麵臨整合甚至淘汰。

03、侵權風險

以微博、秒拍、一直播為核心的整個微博社交體係大部分數據集中在短視頻領域。短視頻中影視劇片段的廣泛傳播,一定程度上會對影視劇起到宣傳推廣的作用,但變相侵犯他人著作權的現象也日益增加。根據《著作權法》第48條第1款的規定,著作權受到侵害的,權利人有權要求侵權人承擔停止侵害、消除影響、賠禮道歉、賠償損失等民事責任。

如今,絕大多數的短視頻分享網站都扮演著為用戶進行視頻信息儲存、傳播的工具角色,網站上所有視頻信息的上傳、瀏覽以及下載都是由用戶直接操作的。所以,考慮到侵權行為來自用戶,短視頻分享網站幾乎不會直接侵權。但是在實踐中,由於尋找侵權用戶較為困難以及用戶個人賠償能力較弱,權利人一般不會起訴直接侵權用戶,而會尋找經濟實力比較雄厚的網絡平台進行維權,要求網絡平台承擔間接侵權責任。

04、變現風險

針對於短視頻行業內容方來說,製作作品變現是唯一的盈利手段。隨著行業發展的不斷成熟,大批量的短視頻內容製作者不斷湧現,尤其是短視頻平台上線後,幾乎達到了全民都可以製作發布短視頻的情況。在這種情況下,短視頻行業優質內容的遴選難度加大,專門創作並製作短視頻的內容方如果不能被大眾接受,達不到合理變現,也就得不到充分的收益,對應的短視頻平台也得不到相應的利潤,此類內容製作者很可能在行業發展的大洪流中被淹沒淘汰。